L’azienda può scegliere di operare in nicchie di mercato (o segmenti) opportunamente selezionate, la propria strategia sarà quindi impostata in funzione della nicchia prescelta. La nicchia di mercato può caratterizzarsi per ubicazione geografica, per i bisogni e le preferenze dei clienti o ancora per le caratteristiche del prodotto.

La strategia di focalizzazione permettere di approfittare del fatto che i concorrenti pensino a raggio più ampio e quindi non possano concentrare i loro sforzi tanto quanto noi su una determinata nicchia di mercato.

La strategia di focalizzazione può essere:

  • orientata al costo: attraverso una maggiore efficienza andremo o ad incidere sulle determinanti di costo oppure tramite la riconfigurazione delle attività aziendali andremo a soddisfare meglio dei concorrenti i bisogni specifici dei clienti;

la strategia orientata al costo risulta particolarmente efficace proprio quando l’azienda focalizzata sostiene costi inferiori rispetto ai competitor che operano a raggio più ampio; questa strategia trova però poco spazio nell’applicazione pratica in quanto le determinanti di costo rispondono principalmente ai volumi di vendita;

  • orientata alla differenziazione: facendo leva su bisogni specifici dei clienti della nicchia e potendo focalizzarsi sulla loro soddisfazione l’azienda si differenzia dai competitor che operano su un raggio più ampio; tanto più i bisogni di questi clienti saranno specifici tanto più questa strategia avrà successo;

 

In termini generali una strategia di focalizzazione, sia essa di costo o di differenziazione, sarà più efficace se:

  • la nicchia presenta dimensioni sufficienti a generare profitto e consentire la crescita;
  • la nicchia richiede risorse e competenze distintive particolari e costose;
  • il mercato si suddivide in più nicchie che presentano quindi maggiore specificità;
  • i competitor che si specializzano nella medesima nicchia sono in numero limitato;
  • la nicchia di mercato è caratterizzata dalla fedeltà dei clienti che genera buone barriere all’entrata.

 

Vediamo ora invece i rischi della strategia di focalizzazione:

  • la nicchia di mercato può mercato rapidamente e con essa i suoi bisogni aprendo le porte a nuovi concorrenti;
  • i concorrenti potrebbero sviluppare risorse e competenze nuove grazie particolare sviluppi tecnologici;
  • la nicchia può svilupparsi, crescendo a tal punto da attrarre un numero notevole di concorrenti con conseguente erosione del reddito medio.
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