L’azienda si differenzia dai propri concorrenti quando riesce ad essere unica in qualcosa che abbia valore per i clienti. La differenziazione si deve tradurre nella possibilità di applicare al prodotto un premium price, cioè un prezzo di vendita superiore a quello medio del mercato di riferimento.

 

Il valore per il cliente può essere generato:

  • rendendo minimi i costi per il cliente (costi di consegna, installazione, assistenza, …);
  • migliorando la soddisfazione del cliente (comprensione dei bisogni del cliente e piena soddisfazione delle sue aspettative – aumento di unicità del prodotto).

 

I costi differenziazione e le determinanti di unicità sono reciprocamente legate.

 

Per realizzare un vantaggio di differenziazione l’azienda deve operare su due fronti:

  1. generare unicità che consenta di applicare un premium price;
  2. controllare che i costi sostenuti per generare unicità non superino il premium price applicabile.

 

Per valutare la strategia di differenziazione utilizzeremo come parametri il premium price e il margine di differenziazione (premium price meno oneri di differenziazione):

  • con premium price alto e margine di differenziazione positivo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione per costruito;
  • con premium price alto e margine di differenziazione negativo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione realizzato a metà (ben percepito dai clienti ma male dal punto di vista costi);
  • con premium price basso e margine di differenziazione positivo avremo un vantaggio competitivo di differenziazione vulnerabile o non congruo (bene i costi, male la percezione da parte dei clienti);
  • con premium price basso e margine di differenziazione negativo avremo una strategia di differenziazione fallimentare completamente da rivedere.

 

Come detto il margine di differenziazione di struttura sulle determinanti di unicità:

  • i fattori di scala: l’unicità dipende dalla capacità dell’azienda di operare su asta scala se questo consente di realizzare attività non possibili con livelli di scala inferiori;
  • l’apprendimento e le se ricadute: l’accumulo di competenze nella realizzazione delle attività;
  • le politiche aziendali: tutte quelle scelte inerenti le caratteristiche del prodotto, i livelli di intensità delle varie attività, il livello di assistenza, la tecnologia, …;
  • il fattore tempo: la scelta se essere first o second mover è molto importante, essere first mover in genere garantisce almeno un po’ di unicità ma trovare una nuova tecnologia o un nuovo processo come second mover potrebbe essere più redditizio;
  • le interrelazioni: la condivisione di risorse e delle competenze sviluppate è fondamentale;
  • l’integrazione: l’integrazione verticale può consentire migliore controllo e coordinamento dei vari passaggi del processo produttivo;
  • i collegamenti: cruciale l’importanza dei collegamenti a monte coi fornitori e a valle coi clienti;
  • la collocazione geografica: la localizzazione delle varie attività aziendali influenza la differenziazione, soprattutto quelle cardine;
  • i fattori istituzionali: i fattori istituzionali (fiscalità, agevolazioni, …)possono incidere creando condizioni vantaggiose o meno per l’azienda.

 

Le determinante di unicità, così come quelle di costo, si influenzano reciprocamente.

 

I percorsi da seguire per una differenziazione efficace sono:

  • enfatizzare le fonti di unicità;
  • trasformare i costi della differenziazione in un vantaggio (differenziare al più basso costo possibile);
  • cambiare le regole (individuare nuovi bisogni, nuove funzioni d’uso);
  • ridefinire le attività aziendali per perseguire diversamente la differenziazione.

 

Le strategie di differenziazione saranno più redditizie laddove troveremo le seguenti condizioni:

  1. bisogni e preferenze dei clienti eterogenee;
  2. ampie possibilità di differenziazione del prodotto per la sua stessa conformazione;
  3. scarsa presenza di concorrenti con un approccio alla differenziazione simile al nostro;
  4. rapidi cambiamenti tecnologici.

 

La sostenibilità di un vantaggio competitivo di differenziazione dipende dai fattori di differenziazione utilizzati che possono generare barriere all’imitazione più o meno forti. Il tempo va sempre a svantaggio di questo tipo di vantaggio competitivo: con il trascorrere di tanto tempo tutte le strategie di differenziazione tendono ad essere vittime di processi imitativi.

 

Il vantaggio di differenziazione risulta essere maggiormente sostenibile se:

  • le fonti di unicità sono molteplici;
  • le attività aziendali sono costantemente oggetto di innovazione;
  • le attività capaci di generare valore per il cliente sono realizzate attraverso determinanti di costo che presentano un vantaggio rispetto ai concorrenti.

 

D’altro canto, i maggiori rischi delle strategie di diversificazione sono:

  • i possibili cambiamenti di bisogni, preferenze e aspettative dei clienti;
  • l’imitazione da parte dei concorrenti;
  • l’eventualità che l’unicità del nostro prodotto non produca valore;
  • l’eccessivo differenziale di prezzo rispetto ai concorrenti;
  • la scarsa importanza attribuita dall’azienda all’invio dei segnali di valore al mercato;
  • la non conoscenza dell’effettivo e completo costo di differenziazione;
  • l’incapacità di distinguere i vari segmenti di mercato e quindi l’errata scelta dei criteri di differenziazione.
Ti è piaciuto l'articolo? Condividilo con i tuoi amici!
I commenti non sono disponibili.