La strategia del valore dell’offerta

Questa strategia ha come obiettivo quello di offrire un prodotto che sia percepito di alto valore dai clienti ad un costo inferiore rispetto ai proprio concorrenti; si tratta di una via di mezzo tra la strategia di costo e quella di differenziazione.

Questa strategia risulta efficace laddove i clienti vogliano alta qualità ma siano anche attenti al prezzo: rapporto qualità prezzo.

 

Le aziende possono realizzarla con due modalità:

  • prodotto di qualità media ad un prezzo inferiore alla media di mercato;
  • prodotto di elevata qualità ad un prezzo leggermente superiore alla media di mercato.

 

Questa strategia è stata resa possibile dai progressi tecnologici effettuati nei processi produttivi negli anni ’90: prima ci si concentrava o sulla differenziazione o sui costi.

 

Il principale rischio insito in questa strategia è l’esiguità del margine di manovra che ci permette di non rientrare tra chi compete solo sul costo e chi solo sulla differenziazione; per evitare questa ambiguità sono fondamentali le risorse e le competenze tipiche dell’azienda che devono soddisfare perfettamente particolare esigenze dei clienti.

 

 

La strategia fondata sul vantaggio di presenza

In questo caso abbiamo un settore strutturalmente redditizio ed il vantaggio competitivo risiede anche nell’essere nel settore stesso, per questo le aziende operanti all’interno si danno da fare per creare fortissime barriere all’entrata (più concorrenza vorrebbe dire meno redditività).

 

L’attrattività di un business viene ridotta attraverso l’istituzione delle barriere all’entrata:

  • economie di scala: significativa riduzione proporzionale dei costi fissi;
  • investimenti cumulati: molto influenti soprattutto quando sono richiesti costanti e consistenti investimenti in un tempo antecedente i risultati da questi generati;
  • innovazione: soprattutto qualora l’innovazione è influenzata dal know-how e lo step1 è necessario per realizzare lo step2 dell’innovazione;
  • promozione: l’affermazione del brend può richiedere tempi ed investimenti notevoli, inoltre i frutti di questo lavoro saranno esponenziali rispetto all’affermarsi stesso;
  • fedeltà dei consumatori: mediante l’offerta di prodotti esperienziali il valore percepito dal cliente aumenta ed è destinato a durare nel tempo;
  • aumento dei costi di trasferimento: in alcuni settori al cliente potrebbe costare molto passare ad un competitor;
  • incremento dei rendimenti crescenti della domanda: si ha con quei prodotti dove il valore per il cliente aumenta all’aumento della relativa domanda;
  • aumento dei costi non recuperabili: derivano dagli investimenti in risorse che non possono essere utilizzate differentemente e che sono altresì indispensabili per l’azienda.

 

Un’azienda per ottenere un vantaggio di presenza deve operare:

  • tramite economie di varietà: realizzate quando il costo di produzione e vendita di molti prodotti è inferiore al costo di produzione e vendita di prodotti singoli;
  • attraverso linee complete di prodotti: quando i clienti rivolgendosi ad un’unica azienda soddisfano più bisogno affini riducendo i loro costi di transazione.

 

Produrre e vendere più prodotti, specialmente nel breve periodo, può essere meno redditizio per l’azienda e strategico nel medio/lungo periodo.

 

Oltre ad evitare l’ingresso di nuovi competitor l’azienda deve essere in grado di comunicare e far percepire sia la propria forza sia la volontà di difendere la propria posizione attraverso minacce credibili (es. taglio aggressivo del prezzo di vendita quale dissuasore per i potenziali entranti); starà poi al potenziale entrante valutare l’effettiva fattibilità della minaccia da parte del leader ed agire di conseguenza.

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